e-commerce-in-italia-2016

Ecco tutti i dati sull’e-commerce nel 2016 e le principali tendenze nel settore delle vendite online.

In Italia, l’e-commerce cresce ancora a 2 cifre, ma meno del 2015. Questo è quanto emerge dal rapporto e-commerce 2017 presentato questo mese da Casaleggio Associati. Seppur ancora fondamentale in molti settori, il commercio elettronico sta registrando una battuta di arresto nei settori più maturi.

In questo articolo analizzeremo lo stato dell’e-commerce in Italia e le prospettive di crescita delle vendite online. Per tutte le aziende che stanno pensando di investire in questo settore, l’analisi dei dati e dei trend dell’e-commerce nel nostro Paese è un’ottima occasione per valutare le opportunità di crescita del proprio progetto.

E-commerce in Italia: perché cresce poco?

crescita-e-commerce-italia-2016Il commercio elettronico in Italia è cresciuto del 10% rispetto all’anno precedente, ma non come nel 2015, quando era cresciuto del 19%. Tuttavia, rimangono alcuni dati incoraggianti:

  • la diffusione di Internet nella popolazione italiana tra gli 11 e 74 anni è consistente: l’88,7% naviga online, una percentuale in crescita del 2,8% rispetto all’anno precedente;
  • gli italiani usano sempre di più lo smartphone (75,8%) per accedere a Internet, percentuale che supera l’utilizzo del desktop (73,8%).

Per quanto riguarda i device utilizzati, i tablet registrano la crescita maggiore (+15,7%), seguiti dalle smart tv, in aumento del 10% in un anno.

Ci troviamo di fronte a un utente sempre più connesso, eppure la crescita dell’e-commerce risulta inferiore a quella del 2015. Questo è causato principalmente dalla carenza di offerta in alcuni settori, quali alimentari, moda, casa e arredamento. In questi settori, l’e-commerce è ancora poco sviluppato, mentre nei settori più maturi, come tempo libero, assicurazione e turismo, si registra una saturazione.

settori-ecommerce-2017Complessivamente, turismo e tempo libero generano la percentuale più consistente del fatturato e-commerce, pari al 74%. È soprattutto il tempo libero a frenare la crescita complessiva del settore: nel 2016 ha generato il 43% del fatturato e risulta in leggera contrazione rispetto al 2015, quando generava il 45%.

Invece, i settori in crescita sono:

  • Turismo: +12%, grazie allo sviluppo della sharing economy, rappresentata da servizi come Airbnb, Blablacar e altri);
  • Salute e bellezza: +36%, grazie all’ingresso sul mercato di grandi marchi anche dall’estero;
  • Alimentare: +33%;
  • Moda: il settore cresce, anche se il fatturato risulta ancora modesto (1,9%) rispetto agli altri settori;
  • Editoria: è in crescita, grazie alla diffusione dei servizi digitali e on demand come Spotify, Netflix, Infinity e prodotti come software e app.

Quali saranno i principali trend da sfruttare?

 

Vendita all’estero

Chi vuole espandere la propria attività all’estero non può trovare condizioni più favorevoli. Si prevede che entro il 2020 la spesa internazionale per gli acquisti online raggiungerà i 1000 miliardi di dollari, con oltre un miliardo di persone che faranno acquisti oltre confine.

Sempre più acquirenti (48%) proverranno dall’area Asia-Pacifico e la meta preferita per gli acquisti sarà gli Stati Uniti, che sarà scelta dal 25% dei consumatori di tutto il mondo.

Il Made in Italy ha registrato risultati positivi negli ultimi anni: non si esclude che la domanda internazionale di prodotti prodotti italiani diventerà sempre più consistente, e l’e-commerce rappresenterà una leva strategica fondamentale per tutte le aziende del Made in Italy.

Per chi vuole ampliare la propria attività oltre i confini nazionali, le sfide principali riguarderanno:

  • sistemi di pagamento
  • gestione della logistica
  • frammentazione giuridica
  • questioni fiscali

Frictionless payments – Pagamenti senza attriti

I pagamenti senza attriti sono un aspetto cruciale. La disponibilità di un sistema di pagamento incide notevolmente sui tassi di abbandono del carrello. Nel 2016 più della metà dei consumatori e-commerce ha rinunciato all’acquisto perché il metodo di pagamento preferito non era disponibile.
Gli esercenti devono assicurare una corretta gestione dei metodi di pagamento, per riuscire a convertire i visitatori in acquirenti. La sfida principale che si dovranno porre riguarda la capacità di garantire transazioni e pagamenti semplici e privi di attrito, oltre che sicuri.

Actionable data – Dati “spendibili”

Raccogliere e analizzare in modo sistematico le grandi quantità di dati a disposizione è fondamentale per assicurare la crescita a livello nazionale e internazionale. Ecco perché le aziende che vogliono investire nel commercio elettronico devono sviluppare metodi sempre più evoluti di data analysis, in grado di leggere i dati per trarre indicazioni utili per la strategia e informazioni che permettano di intervenire in ogni punto possibile di conversione dell’utente.

Customer centric and on demand service – Il consumatore al centro

Il consumatore è il fulcro di ogni attività aziendale. Per questa ragione, il processo di acquisto deve essere personalizzato, al fine di soddisfare un consumatore sempre più esigente.
L’e-commerce sarà sempre più orientato verso la personalizzazione in real time dei contenuti, generando un’esperienza d’acquisto unica per ogni singolo consumatore: consigli sui prodotti e componenti aggiuntivi verrano mostrati solo se rilevanti per lui; come pure le raccomandazioni, che saranno filtrate sulla base della sua attività online recente.

Un altro aspetto fondamentale riguarda la possibilità offerta ai clienti di ritirare o effettuare il reso dei prodotti acquistati online quando e dove vogliono, sia online che offline. Anche i tempi di consegna sono diventati cruciali: oggi il cliente non vuole più aspettare troppo tempo per ricevere il prodotto. In questo contesto, è auspicabile che venga attuata la completa integrazione tra canale fisico e canale virtuale, all’interno di una strategia multicanale sempre più orientata al cliente.

Intelligenza artificiale e chatbot

Il 2017 sarà l’anno dei chatbot (noi ne avevamo già parlato qui).
I chatbot sono robot che chiacchierano con i clienti come se fossero umani. Offrono risposte immediate per ogni esigenza, rendendo l’esperienza di acquisto sempre più interattiva. I robot favoriscono le conversioni: gli utenti che utilizzano la chat interattiva spendono in media tra il 5 e il 30% in più, e il tasso di conversione è da 5 a 10 volte superiore, dopo una sessione di chat.

Ad esempio, Burger King permette ai clienti di ordinare tramite Facebook Messenger, mentre la catena di fast food statunitense Taco Bell utilizza la popolare piattaforma di messaggistica Slack, dove i clienti possono ordinare il cibo inviando un messaggio a TacoBot, il quale pone tutte le domande necessarie per inviare l’ordine.

Promozione online

marketing online italiaTra le attività di marketing e advertising più diffuse, prevale il Keyword Advertising (26% degli investimenti), seguito da SEO (19%) e Social Media Marketing (14%). La presenza sui siti comparatori è in lieve aumento (8%), come le attività di remarketing, recensito per la prima volta quest’anno, che si aggiudicano il 5% degli investimenti.

Risulta in netto calo l’investimento nei media tradizionali: televisione, radio e stampa si aggiudicano solo il 2% degli investimenti, contro il 6,4% del 2016.

Nel nostro Paese manca un approccio professionale verso l’e-commerce e poche aziende scelgono di investire grandi risorse nella promozione online. Sono sempre di più quelle che considerano tale attività critica e difficoltosa: il 58% quest’anno, in crescita rispetto al 53% del 2016. Il 10% considera tale attività addirittura insoddisfacente.

Nonostante le difficoltà e criticità percepite, il 33% delle aziende indica l’attività di marketing e promozione come prioritaria, seguita dagli investimenti nella user experience (20%) e nella infrastruttura tecnologica (13%). Per la prima volta vengono citati gli investimenti nella marketing automation, indicati come prioritari dal 6% delle aziende.

Analizzando le intenzioni di investimento a breve termine, è aumentata la percentuale di aziende che afferma di non voler effettuare investimenti nell’anno in corso: il 6%, contro il 2% del 2016.

Vendere sui market place

Un market place è un sito e-commerce che raggruppa molti e-merchant autonomi: per intenderci, siti come Amazon, eBayAlibaba e altri. Questi portali vendono al loro interno prodotti e servizi appartenenti a categorie merceologiche differenti; inoltre, non gestiscono direttamente il processo di vendita, ma si limitano a facilitarlo.

Sono sempre di più le aziende italiane che si affidano ai market place per vendere online, sia a livello nazionale che internazionale: la percentuale sale quest’anno al 57%, contro il 33% del 2015 e il 41% del 2016.

Nonostante alcune difficoltà legate all’elevata competizione e alla bassa marginalità, i merchant sfruttano sempre di più questo canale e vedono porzioni sempre più consistenti del fatturato generarsi sui market place.

Mobile

fatturato mobile 2016Gli italiani quando acquistano online lo fanno soprattutto dal proprio smartphone. Le vendite da mobile sono in continua crescita: basti pensare che, nel 2016, il mobile ha generato il 26% del fatturato, mentre nel 2012 il fatturato mobile era solo il 5% del totale. Si stima che entro il 2020 il mobile rappresenterà il 45% del fatturato complessivo.

Le aziende che vogliono crescere non possono ignorare questo canale e dovranno investire risorse sempre maggiori per incrementare le vendite su mobile. Queste attività possono riguardare lo sviluppo del sito mobile, ma non solo. Le aziende intervistate hanno indicato di voler investire anche nell’app per smartphone (19%) o nell’app per tablet (6%).

Già nel 2016 molte aziende avevano capito l’importanza di questo canale e avevano investito molte risorse per incrementare le vendite su mobile. Quest’anno gli investimenti sono un po’ in calo (57% delle aziende investirà su mobile, contro il 63% del 2016), perché molte aziende hanno già investito negli ultimi 2 anni.

Per il futuro si prospettano nuove esperienze di shopping maggiormente focalizzate sul mobile; anche l’acquisto nei negozi tradizionali vedrà un’evoluzione: si assisterà alla progressiva scomparsa della cassa tradizionale e saranno sempre più diffusi sistemi di pagamento e nuove tecnologie che permetteranno ai clienti di effettuare i pagamenti in automatico tramite app.

Social Media

social media italia 2016Per quanto riguarda la social media strategy, sono sempre di più le aziende che desiderano aumentare gli investimenti sui social (51%) o comunque vogliono mantenere l’investimento costante (36%). Ormai hanno capito l’importanza di questo strumento, che viene utilizzato soprattutto per comunicare il brand, convertire gli utenti in consumatori, fidelizzare il cliente.

Facebook si conferma nuovamente il social media preferito dalle aziende italiane: anche per il 2016 il social network fondato da Zuckerberg si aggiudica il 72% delle preferenze, seguito da Instagram (37%), che è cresciuto maggiormente per popolarità nel corso dell’anno passato.

Instagram è in rapida crescita negli ultimi anni, con oltre 600 milioni di utenti nel mondo, e ha un forte appeal per le aziende, che attuano vere e proprie strategie di Instagram Marketing: i brand usano Instagram per fare influencer marketing e collaborano costantemente con i propri influencer per raggiungere il proprio pubblico.

WeChat e Snapchat entrano per la prima volta nella lista dei social media preferiti dalle aziende, con il 6% e il 3% delle preferenze. WeChat viene utilizzata dai brand per vendere collezioni dall’elevato contenuto emozionale, per flash sales, oppure per il marketing e l’interazione con i clienti. Snapchat, invece, è utilizzato sia direttamente, sia per l’influencer marketing.

Conclusioni

Da quanto è emerso dal report di Casaleggio Associati, l’e-commerce in Italia è cresciuto nel 2016, ma non abbastanza.

Eppure le prospettive di crescita ci sono: gli italiani sono sempre più connessi a Internet, e usano principalmente smartphone e tablet per effettuare i loro acquisti online.

L’aspetto cruciale resta la gestione dei metodi di pagamento: un’azienda che intende investire nel settore dovrà essere in grado di garantire transazioni e pagamenti privi di attrito, oltre che sicuri.

Anche i tempi di consegna ridotti sono fondamentali: i clienti che acquistano online si aspettano di ricevere i prodotti in tempi rapidi. Le aziende, specialmente quelle del settore moda, devono investire nell’integrazione tra canale fisico e virtuale. Il cliente deve avere la possibilità di ritirare o effettuare il reso dei prodotti acquistati direttamente in negozio, facilmente e senza intoppi.

Chi intende crescere nell’e-commerce deve investire nella promozione online del brand. Tuttavia, le aziende italiane sono ancora restie a investire grandi risorse nell’attività di marketing e promozione. Se non cambierà questo atteggiamento, il nostro Paese resterà indietro rispetto agli altri.

Questi erano, in sintesi, i punti chiave del rapporto e-commerce 2017 di Casaleggio Associati.

E tu, hai intenzione di investire nel settore? Se non sai come fare, rivolgiti a noi! Il nostro team è formato da professionisti del web che saranno lieti di guidarti e consigliarti sul percorso migliore da percorrere.

Se desideri una consulenza personalizzata, non esitare a contattarci, ci trovi sempre qui. 🙂

Valeria Olivato
Written by Valeria Olivato