Nell’era mobile il customer journey è cambiato profondamente: scopriamo cosa sono i micro-momenti.

L’avvento dello smartphone ha modificato totalmente il modo di ricercare, informarsi e soddisfare i bisogni. Pensare mobile first non significa solo preoccuparsi di sviluppare siti mobile friendly, ma anche riprogettare completamente l’esperienza di acquisto del consumatore e il modo in cui egli si mette in relazione con i prodotti o servizi dell’azienda.

Oggi gli utenti hanno comportamenti sempre più frammentati ed effettuano sul mobile tante piccole sessioni di ricerca. Da uno studio effettuato da Google sui dati di Google Analytics è emerso che le sessioni di ricerca sono aumentate in valore assoluto, anche se si è ridotta la durata.
Non solo, anche l’acquisto in store risulta sempre più influenzato dal mobile, con gli utenti che consultano il loro smartphone quando si trovano già all’interno del negozio.

Ecco perché risulta sempre più importante rivedere il customer journey e riuscire a mapparlo correttamente, definendo con precisione i micro-momenti che attraversa la buyer persona (ovvero il nostro potenziale cliente). Riuscire a prevedere e intercettare i suoi micro-momenti permette di delineare un nuovo customer journey rivisto secondo una logica di acquisto mobile.

Micro-momenti: definizione e tipi

I micro-momenti rappresentano quegli istanti nell’arco della giornata in cui si manifestano una necessità, un bisogno o una curiosità e che ci portano a effettuare una ricerca online che può anche concludersi con l’acquisto di un bene o servizio.

Un’azienda di successo deve essere abile a presidiare tutti i punti di contatto (touchpoints) che caratterizzano il processo decisionale dell’utente, in qualunque istante essi si manifestino, non solo quando il cliente è pronto all’acquisto. Un consumatore può cercare un prodotto online e acquistare offline, oppure utilizzare il negozio fisico per visionare i prodotti che poi acquisterà online. Inoltre, i punti di contatto dell’azienda possono essere sia online, tramite campagne di social media marketing, advertising sui motori di ricerca o siti web, sia offline, tramite i negozi fisici; inoltre, possono anche essere indiretti, come nel caso delle recensioni, del passaparola e dei commenti sui forum online. Il customer journey oggi, quindi, è caratterizzato da momenti di interesse e momenti di decisione. La soddisfazione di un bisogno in questi momenti avviene prevalentemente tramite la consultazione dello smartphone.

Le tipologie di micro-momenti includono:

  • I-want-to-know-moments: in questo istante l’utente non vuole acquistare (almeno per ora) ma esplora il web alla ricerca di informazioni oppure vuole soddisfare una curiosità su un prodotto di cui ha sentito parlare. In questa fase alcuni utenti possono concludere un acquisto quando in un sito sono riusciti a reperire facilmente le informazioni e hanno trovato una risposta ai propri quesiti.
  • I-want-to-go-moments: il nostro cliente potenziale cerca un negozio o un’attività vicina, ovvero fa una ricerca di prossimità. In questo istante, sta considerando l’idea di acquistare un prodotto presso un negozio locale e vuole sapere cosa c’è nelle vicinanze. Se riesci a farti trovare in questi momenti, potrai aumentare notevolmente le tue vendite.
  • I-want-to-do-moments: in questo momento i consumatori devono fare qualcosa e cercano un aiuto concreto e immediato per farla; guardano video e leggono tutorial con chiave di ricerca “How to” per ottenere suggerimenti su come svolgere un determinato compito o attività. Se siamo in grado di rispondere con un contenuto ad hoc il consumatore potrebbe diventare favorevole a un successivo acquisto.
  • I-want-to-buy-moments: è il momento in cui il consumatore sa cosa acquistare e ha bisogno di essere guidato nella scelta. In questa fase, le ricerche esprimono un’intenzione precisa, legata all’acquisto, e sono sempre più specifiche; è fondamentale considerare la sinergia tra marketing online e offline, location-based marketing, velocità del sito web, usabilità e sistemi di pagamento.

Come sfruttare i micro-momenti del customer journey

Per avere successo, dovrai essere abile nell’intercettare i micro-momenti per farti notare quando il consumatore ne ha più bisogno e riuscire a creare un legame con i tuoi clienti. I consumatori, oggi, cercano velocità e immediatezza: vogliono trovare subito le informazioni che cercano. I tuoi contenuti dovranno essere là dove ce n’è più bisogno, e il tuo sito dovrà caricarsi velocemente per evitare che i tuoi clienti potenziali si rivolgano altrove.

Per sfruttare i micro-momenti che attraversa il tuo cliente potenziale, devi tracciare una mappa identificando la serie di momenti in cui dovrai farti trovare, quegli istanti in cui gli utenti cercano ispirazione, vogliono soddisfare una curiosità o semplicemente raccolgono informazioni per un successivo acquisto. In questi momenti, devi capire l’intento di ricerca dell’utente: partendo dall’analisi delle parole chiave, sei in grado di capire di quale contenuto il consumatore ha bisogno e puoi scegliere così il canale di marketing più appropriato.

I canali di marketing con cui ci rivolgiamo ai nostri clienti, infatti, devono essere adattati in base allo stadio del customer journey in cui sono:

  • Scoperta: display, native advertising, social media marketing, eventi, cartellonistica, Word of Mouth, dem, YouTube, campagne lookalike/similarto, TV, stampa.
  • Ricerca: search adv, remarketing, contenuti di comparazione ( alternative), influencer, review, seo landing, product sites.
  • Decisione: faq, chat, help, remarkerting, upsell, instore, website, pos, customer service.
  • Acquisto: checkout, metodi di pagamento e consegna.
  • Post-acquisto: social share, recensioni, blog, forum.

Una volta che hai scelto il canale giusto, dovrai targetizzarlo opportunamente in modo da raggiungere un’audience ricettiva e segmentata, calibrando il tuo contenuto su uno specifico momento – bisogno, interesse, informazione, acquisto – così da soddisfare in tempo reale l’esigenza dell’utente.

Micro-momenti: considerazioni conclusive

Il customer journey non rappresenta più un pattern univoco e coerente che porta gli utenti dalla fase di scoperta a quella di acquisto.

Oggi le abitudini di navigazione degli utenti sono frammentate in una pluralità di momenti, ciascuno contraddistinto da specifici bisogni e interessi. In questo senso, la teoria dei micro-momenti deve farci riflettere su come approcciare la nuova realtà mobile sia sui motori di ricerca che sui social, che in store.

Chi si occupa di marketing e contenuti deve guardare al customer journey ripensato in ottica mobile e produrre messaggi coerenti, in grado di creare coinvolgimento e interazione con l’utente in ogni punto di contatto, realizzando allo stesso tempo gli obiettivi di business del brand.

E tu, sei pronto a sfruttare le potenzialità dei micro-momenti su mobile? Studio Mado può aiutarti ad essere sempre presente e a creare i contenuti più adatti a rispondere alle esigenze del consumatore negli istanti in cui le manifesta. Contattaci per un preventivo gratuito, ci trovi qui!

Valeria Olivato
Written by Valeria Olivato