Nel mondo del web i formati pubblicitari classici non funzionano più: è qui che entra in gioco il native advertising.

Il concetto di native advertising è sempre più importante nell’ambito del content marketing. Il motivo è evidente: l’utente web non ama essere interrotto durante la navigazione dagli spot pubblicitari.

Il livello di attenzione degli utenti online è costantemente in calo: oggi il livello di attenzione medio è di appena 8,2 secondi. Per le aziende, questo si traduce in un costo di acquisizione sempre più elevato. Infatti, il display advertising sta registrando delle pessime performance, con i CTR medi di campagne di questo tipo che si attestano intorno allo 0,11%. È in questo contesto che diventa fondamentale adottare il native advertising.

Nel native advertising la comunicazione pubblicitaria assume la forma del contenuto stesso e riesce a diventare interessante perché ha lo stesso valore funzionale (informativo, di intrattenimento, ecc.) del contenuto in cui è inserita. Solo quello che non viene riconosciuto come interruzione, infatti, permette di ottenere tassi di engagement significativi. Ecco perché le aziende investono budget sempre più significativi in content marketing e native advertising, con l’obiettivo di aumentare l’intenzione d’acquisto dei consumatori.

Cos'è il native advertising?Cos’è il native advertising

Alla base del native advertising vi è un’idea fondamentale: il disturbo dell’esperienza dell’utente deve essere ridotto al minimo. Il native advertising, in sostanza, assume la forma e le sembianze del contenuto della piattaforma in cui è ospitato. La user experience deve essere sempre valorizzata per fare in modo di aumentare la probabilità che il contenuto pubblicitario venga visualizzato e, allo stesso tempo, renderlo più rilevante per il consumatore.

L’idea alla base del native advertising non è di certo nuova: basti pensare al classico publiredazionale nelle riviste cartacee. Nel contesto digitale, questo formato diventa più organico e si inserisce nel flusso di navigazione dell’utente: la distinzione tra contenuto editoriale puro e contenuto editoriale sponsorizzato diventa sempre più labile.

Quello che conta è l’interesse dell’utente: più il messaggio pubblicitario assume l’aspetto di un contenuto editoriale e più saremo sicuri che l’utente vi si soffermerà. Insomma, è il pubblico a scegliere. Il segreto di un native advertising efficace sta nel trovare il giusto modo di confezionare il messaggio, scegliendo il tono e il design più adeguati per renderlo il più naturale possibile. In questo modo, non viene percepito come vendita diretta da parte dell’utente, riducendo il fastidio legato agli spot pubblicitari classici.

Quali sono i motivi che spingono un’azienda ad adottare il native advertising? Vediamoli:

  • Permette di raggiungere il target desiderato con un messaggio adeguato, rilevante e interessante per l’utente.
  • Riesce a coinvolgere il consumatore e acquirente potenziale di un prodotto o servizio.
  • Rappresenta il modo più efficace per creare il passaparola, dal momento che genera buzz e condivisioni.
  • Permette di catturare l’attenzione degli utenti con un contenuto utile, pensato attorno alle esigenze del target.

tipi di native advertisingTipi di native advertising

Il native advertising può essere veicolato tramite la pubblicazione di annunci sponsorizzati su social network, network di siti, grandi editori (in questo caso si ha la pubblicazione di contenuto sponsorizzato co-prodotto tra brand e redazione), network di influencer e siti verticali.

Esistono 6 tipologie di formati pubblicitari “nativi”:

In-feed: sono inserzioni pubblicitarie che vengono inserite nel feed degli aggiornamenti delle varie piattaforme. La forma più pura sono gli articoli sponsorizzati all’interno di un sito editoriale: questa tipologia di articoli si inserisce in modo naturale tra i contenuti di un editore.

Paid search: sono gli annunci sponsorizzati sulle pagine dei motori di ricerca. Questi annunci si trovano tipicamente all’inizio della pagina dei risultati e sono “native” perché hanno lo stesso aspetto dei risultati di ricerca organici, con l’unica differenza che c’è una disclosure che precisa che si tratta di un risultato sponsorizzato.

Widget con post raccomandati: si tratta di integrazioni di link pubblicitari che vengono posizionati alla fine del corpo di un articolo in un sito editoriale, con lo scopo di consigliare altri contenuti simili o correlati a quelli appena letti. Anche se rimandano a un sito esterno, questi link vengono considerati “native” perché si inseriscono naturalmente nel flusso di navigazione della pagina. Questa tipologia si avvicina molto al display advertising, tuttavia l’obiettivo è differente: riguarda infatti principalmente il coinvolgimento dei lettori e la metrica utilizzata per misurare il successo di questa forma di advertising sono le visualizzazioni e non i clic. Nel caso dei reccomendation widgets l’intermediario non è un editore ma un’azienda specializzata che gestisce spazi pubblicitari all’interno di siti editoriali.

Promoted listing: in questo caso, il contenuto che si vuole sponsorizzare viene inserito in una lista. Ad esempio, sono liste sponsorizzate gli annunci a pagamento inseriti nei listing di prodotti di siti e-commerce o marketplace.

Pubblicità in-ad: i contenuti vengono inseriti all’interno di un formato pubblicitario standard, molto simile a un banner classico. Ma c’è una differenza: vi è una specifica pertinenza con la linea editoriale della piattaforma e viene svolto un lavoro di contestualizzazione con il pubblico e il contesto.

Pubblicità custom: è la forma di native advertising più conosciuta: i famosi post sponsorizzati, iniziative condotte da un brand in maniera autonoma o in collaborazione con l’editore. In ogni caso, per essere considerate native devono essere assolutamente targetizzate.

native advertising efficaceCome si crea un native advertising efficace?

Per le aziende, il native advertising rappresenta una grande opportunità: infatti, possono raggiungere i loro obiettivi di marketing sfruttando una grande varietà di piattaforme mediatiche e, allo stesso tempo, il pubblico ha la possibilità di accedere a contenuti di valore.

Nel contesto digitale, l’efficacia del native advertising si misura nella sua capacità di creare conversioni, ovvero spingere all’acquisto o far compiere determinate azioni (clic, iscrizione al sito, ecc.) Nel misurare l’efficacia di questo formato digitale, il CTR è rilevante, ma non è l’unica metrica da considerare: anche altre forme di engagement entrano in gioco, come lo share, i commenti o altri comportamenti. Interazioni di questo tipo creano l’effetto word-of-mouth che può avere grande impatto sulla velocità di diffusione del messaggio pubblicitario. Ecco perché per valutare l’efficacia del native advertising occorre considerare sia le metriche di conversione sia i comportamenti dell’utente.

Vediamo quali elementi caratterizzano la pubblicità nativa:

Tipo di messaggio. Può essere sia di tipo informativo sia emozionale. In molti casi, il contenuto informativo risulta più efficace se visualizzato in prossimità della decisione d’acquisto. Questo significa che i consumatori appaiono più ricettivi verso i contenuti emozionali quando si trovano nella fase della brand awareness e della preferenza, ma che sono i messaggi informativi a spingere all’acquisto.

Importanza del device. Il native advertising, a differenza di altre forme di pubblicità digitale, si adatta meglio ai dispositivi mobili, soprattutto in considerazione del fatto che la distrazione è minima su questi dispositivi (lo schermo è uno solo!). Dal momento che l’attenzione del consumatore riesce a focalizzarsi meglio sui contenuti, il native advertising è particolarmente efficace sui dispositivi mobili.

Posizione. Le inserzioni native sono concepite per essere difficili da evitare. A differenza dei banner pubblicitari, che solitamente si trovano in alto, in basso o nelle sezioni laterali dei siti web, le inserzioni native vengono posizionate in modo da attirare l’attenzione del consumatore. L’attenzione è un meccanismo importante che porta al riconoscimento dei brand pubblicizzato e a comportamenti che generano clic e acquisti. Quanto più un’inserzione nativa si confonde con il contesto circostante, tanto meno i consumatori la riconoscono come una pubblicità.

Piattaforma. Scegliere la giusta piattaforma digitale è la chiave di successo dell’advertising nativo. Una corretta combinazione tra brand pubblicizzato e piattaforma di distribuzione richiede che il contenuto e la piattaforma si rinforzino a vicenda e creino effetti sinergici.

Per ottenere buoni risultati il native advertising deve essere riconoscibile. Infatti, questo formato pubblicitario non deve essere un modo per ingannare il pubblico. Generalmente, le persone si fidano di un contenuto non commerciale. Il native advertising più “autentico” deve presentarsi in modo differente rispetto a un messaggio pubblicitario.

In sostanza, deve esserci una dichiarazione immediata, le persone devono capire subito che quel contenuto si trova lì perché qualcuno ha pagato. Ma deve essere talmente curato e interessante da farcelo dimenticare. Come? Ad esempio, creando un vero e proprio articolo all’interno di una piattaforma editoriale, in cui il collegamento tra contenuto utile per il consumatore e intento promozionale dell’azienda risulta evidente.

Ecco, in sintesi, le regole da seguire per un native advertising efficace:

  • La natura sponsorizzata è evidente e chiara.
  • La linea editoriale viene rispettata.
  • Il design è fedele alla piattaforma.
  • La qualità è elevata.

Il native advertising non riguarda solo la pubblicazione di contenuti su magazine online, ma anche social e, soprattutto, video. Quando un video non sembra una pubblicità, ma di fatto lo è, ecco che il native advertising è davvero native.

Conclusioni

Il panorama del native advertising è in forte evoluzione: entro il 2020 conquisterà il 52% della quota di mercato di tutto il display advertising in Europa. L’uso sempre più pervasivo di smartphone e tablet nella fruizione dei contenuti inciderà in maniera preponderante sulla diffusione sempre più crescente del native advertising.

È fondamentale per le aziende comprendere le potenzialità di questo mezzo, arrivando a inserirlo nel proprio digital mix, a supporto della promozione dei propri contenuti e del raggiungimento degli obiettivi di marketing e comunicazione. Sempre di più i brand si affidano direttamente alla stesura dei contenuti da parte delle redazioni in quanto solo una redazione interna riesce a rendere le pubblicità più “native”.

Il native advertising è un formato pubblicitario che deve essere compreso efficacemente negli ambiti di applicazione e costituisce sicuramente una disciplina fondamentale per le aziende che vogliono diffondere in maniera coerente la propria strategia di content marketing, mentre gli editori riescono a trovare nuove forme di monetizzazione dei propri spazi, rispettando allo stesso tempo l’interesse della propria audience e la propria linea editoriale.

E tu, hai voglia di lanciarti nel mondo del native advertising? Contattaci, ti aiuteremo!

Valeria Olivato
Written by Valeria Olivato