Scopri come adattare la tua strategia di marketing alle diverse fasi del processo d’acquisto del consumatore.

I termini Tofu, Mofu e Bofu (Top oF the Funnel, Middle of the Funnel e Bottom of the Funnel) indicano le diverse sezioni dell’imbuto che, nell’inbound marketing, identificano il processo d’acquisto.

Partiamo da una premessa. Da sempre, un’attività commerciale ha l’obiettivo di acquisire nuovi clienti. Per farlo, è importante che riesca a instaurare e coltivare una relazione con i propri clienti. Solo avendo cura dei contatti acquisiti, infatti, potrà farli scorrere lungo il funnel di vendita e quindi condurli all’acquisto.

Pensiamo ai visitatori di un sito web. È noto che gli utenti che visitano un sito per la prima volta raramente concludono un acquisto. Solitamente si trovano in diverse fasi del processo di vendita e potrebbero anche essere lontani dall’acquisto. Ecco perché è fondamentale realizzare tipologie diverse di contenuto in base alle esigenze degli utenti.

In questo articolo ti spiegherò come organizzare i contenuti del sito adattandoli alle varie fasi del processo d’acquisto. Ma prima di addentrarci nell’argomento, vediamo come funziona un funnel di vendita.

come funziona il funnel di venditaCome funziona il funnel di vendita?

Abbiamo detto che nell’ambito dell’inbound marketing si usa il concetto di funnel di vendita per rappresentare il processo d’acquisto dei clienti: nella parte più larga entrano tutti i lead che siamo riusciti ad attirare con le strategie di Lead Generation, mentre la parte più stretta identifica i lead che sono giunti nella parte finale del processo d’acquisto, ovvero la vendita. La parte centrale dell’imbuto è quella più delicata perché dovremo essere abili a creare una relazione con i lead raccolti nella fase precedente. In questa fase, è importante mettere in atto delle strategie di Lead Nurturing (letteralmente, “coltivazione dei contatti”) che permettano di costruire una relazione con i potenziali clienti.

Gli obiettivi delle attività di lead nurturing riguardano:

    1. Awareness: far conoscere il brand attraverso diversi canali sia online sia offline, ad esempio Facebook, Google, LinkedIn o l’Email Marketing;
    2. Consideration: stimolare l’interesse attorno al brand facendo leva sull’intenzione d’acquisto. È in questo momento che realizziamo la segmentazione del target;
    3. Conversion: favorire la conversione proponendo offerte dedicate a un pubblico segmentato;
    4. Loyalty: puntare alla fidelizzazione del cliente (tipicamente nella fase post-vendita).

Ora che abbiamo spiegato cos’è il funnel di vendita e in cosa consiste il lead nurturing, vediamo quali sono le diverse fasi del funnel di vendita.

top of the funnelTOFU: Top of the Funnel

È la parte superiore dell’imbuto o funnel: in questa fase, dovremo creare un contenuto in grado di attirare il maggior numero possibile di visitatori. L’obiettivo sarà coinvolgere un pubblico molto vasto di lead potenziali, senza applicare alcun filtro o segmentazione.

In questa fase non dovremo presentare la nostra offerta ma creeremo dei post (articoli) che permettano agli utenti di capire ciò di cui hanno bisogno. La forma di contenuto più comune è data dai post sul blog aziendale. Possiamo inserire delle call-to-actions per aumentare la probabilità di conversione, ad esempio dando la possibilità di scaricare degli ebook, così da spingere i lead a fornire le loro informazioni di contatto in cambio di un contenuto utile.

L’obiettivo del contenuto creato in questa fase deve essere quello di istruire il pubblico su un argomento specifico e dare una risposta alla domanda dell’utente. Non dobbiamo puntare a vendere.

In questo momento i lead desiderano semplicemente raccogliere informazioni su un argomento e non hanno bisogno di un contenuto lungo e dettagliato. Stanno facendo delle ricerche e interrogando i motori di ricerca per ottenere il maggior numero di informazioni, ecco perché un blog che tratti un argomento specifico è un ottimo modo per far incanalare le persone lungo la prima parte del funnel d’acquisto.

Middle of the funnelMOFU: Middle of the Funnel

È la seconda fase del processo di vendita: gli utenti si trovano nella parte centrale dell’imbuto e devono essere condotti verso la parte finale, quella che coincide con la vendita.

In questa fase i lead raccolgono le informazioni di cui hanno bisogno per approfondire un argomento. È il momento più delicato per la varietà che contraddistingue i lead che ancora non sono stati pienamente identificati.

Il contenuto Mofu deve continuare ad informare ed istruire ma deve anche fornire delle risposte alle domande degli utenti. Le soluzioni devono essere spiegate più nel dettaglio. Inoltre, attraverso il contenuto inizieremo a delineare la nostra azienda come la soluzione ideale ai bisogni degli utenti. In questo senso, particolarmente efficaci sono i contenuti che contribuiscono a costruire e ad aumentare la nostra credibilità, come ad esempio ebook, case studies, white papers, quizzes e video.

Possiamo anche offrire contenuti più complessi in cambio di informazioni (lead generation), che dovranno essere creati per gli utenti con l’obiettivo di fornire la risposta più adatta alle loro esigenze. Non dimentichiamoci che conoscere le nostre buyer personas è fondamentale per riuscire ad accompagnare i lead lungo l’imbuto fino alla parte finale.

Bottom of the funnelBOFU: Bottom of the Funnel

È la fase più cruciale dell’intero processo: dopo aver attirato visitatori indistintamente nella fase Tofu e aver suscitato interesse con il contenuto Mofu, ora si tratta di condurre gli utenti all’acquisto.

I lead in questa fase hanno raccolto tutte le informazioni di cui hanno bisogno e vogliono ottenere la soluzione ideale al loro problema. I lead che sono arrivati alla fine del funnel sono pronti a prendere una decisione e a finalizzare l’acquisto, hanno solo bisogno di essere convinti che stiamo offrendo loro la soluzione migliore.

Nel punto più stretto del funnel – quello che generalmente viene identificato con la conclusione del ciclo di vendita – giungono gli utenti che sono realmente interessati ai nostri prodotti o servizi. In questa fase è fondamentale offrire contenuti costruiti e pensati appositamente per l’utente. Spesso non si tratta di creare contenuti ma proporre servizi che permettano di dialogare con i nostri lead e identificare quelli più interessati. Ad esempio, può essere utile offrire un test del prodotto, una prova gratuita, o una versione di valutazione che permettano di convertire i visitatori in clienti. Se, invece, vendiamo un prodotto tramite e-commerce, potremmo fare leva su un codice sconto da utilizzare durante la transazione così da creare un senso di urgenza che induca a concludere l’acquisto.

consulenza content marketingConclusioni

Il concetto di funnel di vendita non è sicuramente nuovo agli esperti di marketing e anche noi ne avevamo già parlato su questo blog.

I termini Tofu, Mofu e Bofu, focalizzandosi sui diversi punti dell’imbuto di vendita, ci permettono di delineare in modo ancora più chiaro e lineare il processo di acquisto del consumatore.

Sicuramente non è immediato “convertire” i visitatori in clienti, ma con le indicazioni fornite in questo articolo ci auguriamo di aver chiarito quali sono le tipologie di contenuti da proporre nelle diverse fasi del funnel di vendita.

Hai bisogno di maggiori informazioni? Vorresti creare dei contenuti in grado di convertire i tuoi visitatori in clienti? Contattaci, saremo lieti di approfondire l’argomento insieme. 🙂

Valeria Olivato
Written by Valeria Olivato