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Nell’Osservatorio Statistico 2018 di MailUp, l’analisi degli invii email effettuati dalla piattaforma durante tutto il 2017.

Con l’avvicinarsi delle festività natalizie, ogni realtà aziendale si trova a tirare le somme di quanto realizzato nel corso dell’anno. Vale per ogni campo e attività, e soprattutto per l’Email Marketing, dove tutto è perfettamente misurabile. Ma è anche utile sapere quale è stato l’andamento a livello generale di questo strumento, in modo da capire se quanto si è fatto è stato in linea con le performance globali o se si rendono necessarie delle correzioni della propria strategia di Email Marketing.

Per fornire queste informazioni alle aziende, MailUp crea ogni anno uno studio – l’Osservatorio Statistico 2018 – che fotografa la situazione dell’Email Marketing in Italia: sono state analizzate più di 12,5 miliardi di email inviate da oltre 10.500 aziende, suddivise per tipologie di messaggio (DEM, newsletter, transazionali) e tipologia di destinatario (B2B, B2C, misto B2B+B2C). Vediamo nel dettaglio cosa è emerso.

Recapiti

La percentuale di recapito è rimasta sostanzialmente invariata nel 2017, appena sotto il 100%. Il tasso di recapito è fortemente legato alla qualità del database dell’azienda e alla sua capacità di monitorare, pulire e aggiornare le liste dei destinatari. Si sa che gli utenti inattivi possono influire negativamente sulla deliverability del messaggio. Pertanto è chiaro che una manutenzione costante del database permette di influire positivamente sul tasso di recapito delle comunicazioni.

È ipotizzabile che il GDPR avrà avuto un impatto positivo sul canale email nel 2018, garantendo un incremento dei tassi di recapito grazie alla maggiore attenzione delle aziende verso i propri database di destinatari.

Aperture

Il tasso di apertura delle comunicazioni ha registrato un incremento del 3,6%. Tale percentuale, in rialzo rispetto al 2016, testimonia come la relazione tra mittente e destinatario si sia ulteriormente consolidata. Un tasso di apertura in aumento indica che le persone riconoscono come attendibili e quindi giudicano interessanti le email inviategli dai brand.

Le aziende, dunque, sono sempre più abili nell’applicare le buone pratiche di Email Marketing che permettono di aumentare la rilevanza del messaggio: profilazione, segmentazione, automazione.

Clic

È il momento di analizzare il livello più profondo del funnel, quello che testimonia un’azione volontaria del destinatario. Il CTR (o tasso di clic) è rimasto ai livelli dell’anno precedente, tra il 2 e il 3%. Da cosa deriva questo trend stabile? Il design dell’email e il copy potrebbero non aver avuto un sufficiente impatto sugli utenti, oppure ancora non c’è stata coerenza tra quanto anticipato nell’oggetto e quanto poi sviluppato all’interno del messaggio.

Dall’analisi dei tassi di apertura e di clic emerge che le aziende non sono state in grado di coinvolgere completamente i destinatari: le aspettative generate in inbox (testimoniate dai tassi di apertura positivi) non sono state mantenute e non hanno condotto all’azione (il clic).

Per aumentare le performance dei clic, mantenendo le aspettative legate alle aperture positive, la chiave è garantire la cura degli elementi costitutivi dell’email da un lato, e la coerenza tra oggetto e contenuto dell’email dall’altro.

Vediamo ora quali sono state le performance realizzate nel 2017 dalle diverse tipologie di messaggio.

Newsletter

La newsletter ha registrato un piccolo rallentamento nel 2017, a favore del comparto DEM. Le newsletter informative, nonostante la lieve diminuzione degli invii, hanno comunque ottenuto le stesse performance degli anni precedenti in relazione ai livelli di apertura e di clic.

Quali sono i settori che hanno ottenuto i migliori tassi di apertura?

Gli Enti Pubblici nel B2C sono il settore che nel 2017 ha brillato per tassi di apertura (55%), a indicare la rilevanza di queste comunicazioni per il cittadino. Anche i clic registrano buone performance (7%), con una reattività del 15%. Allo stesso modo, nel settore Industria il B2C ottiene ottimi KIP.

Di contro, il settore Formazione/Lavoro ha presentato aperture relativamente basse a fronte comunque di un’elevata reattività (19%), ad indicare un interesse piuttosto volatile che, se intercettato, riesce a far convergere molto bene fruizione e azione.

Passando alla comunicazione B2B, ottime performance vengono registrate dal settore Automotive, Agricoltura/Alimentare (dove si registrano buoni clic e tassi di reattività) e Grande Distribuzione (per quanto riguarda il tasso di apertura).

Transazionali

email transazionali

Nel 2017, le migliori performance si registrano per le email transazionali. Le aperture sono aumentate notevolmente rispetto all’anno precedente. La variazione della percentuale lettori è meno marcata, ad indicare che vi è stato un aumento della fruizione ripetuta dei contenuti, riconducibile alla natura del messaggio transazionale e a un suo utilizzo più attento.

Le email transazionali non vengono più considerate delle semplici note che confermano, ad esempio, l’acquisto effettuato o la registrazione appena conclusa, bensì vengono viste come elementi di comunicazione a tutti gli effetti che contribuiscono a costruire la brand identity e a migliorare il customer service dell’azienda. Grazie alle riaperture, infatti, è possibile estendere la relazione commerciale e sono sempre di più le aziende che sfruttano questo strumento per inserire contenuti correlati o offerte appositamente costruite sul profilo del cliente.

DEM

Anche nel settore DEM le aperture non convertono in clic. Nel B2B, comunque, aumentano le aperture e i lettori unici, pur non generando un incremento del CTR. Questo dato ci conferma che le aziende non riescono a portare i destinatari all’azione (clic finalizzato all’acquisto, all’iscrizione o alla visita al sito). Dal momento che parliamo di messaggi di carattere commerciale e promozionale, tale andamento potrebbe essere un segnale preoccupante. Per cercare di migliorare il tasso di clic, dovremo anzitutto lavorare sulla coerenza tra oggetto e corpo dell’email (per fare in modo che le aspettative del destinatario siano soddisfatte) e successivamente su design, copy e struttura dell’email per invitare maggiormente all’azione.

Infine, vediamo in quali settori le comunicazioni DEM sono state particolarmente performanti nel 2017: Associazioni/Organizzazioni politiche, Agricoltura/Alimentare (con una reattività del 17%), Ristorazione (con un elevato tasso di clic) e Fiere/Eventi (con tasso di apertura ben sopra la media). Il settore Agenzie Pubblicità/Marketing, invece, sicuramente deve migliorare aperture e clic.

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Conclusioni

L’email rimane dunque un canale di marketing estremamente importante. Il report di MailUp ci ha permesso di sapere quali settori e quali tipologie di messaggi registrano le performance migliori in termini di aperture e clic. Dai dati dell’Osservatorio è emerso che i CTR delle email sono ancora piuttosto bassi e che le aziende devono lavorare sulla coerenza tra oggetto e contenuti, oltre a curare gli elementi costitutivi del messaggio.

Ora che hai letto i dati dell’Osservatorio Statistico 2018 di MailUp, non ti rimane che capire come modificare la tua strategia di email marketing per ottenere più aperture e, soprattutto, clic. Hai bisogno di qualche consiglio per costruire delle email più performanti? Contattaci per una consulenza! Ci trovi qui 🙂

Valeria Olivato
Written by Valeria Olivato